«Земля здесь дает обильный урожай, в частности, превосходное вино» — писал в XVII веке посетивший Армению французский купец Шарден.

Купец Николай Таиров (Таирян) в 1887 году построил на месте старой Ереванской крепости первый на территории Армении коньячный завод. Идею открыть винно-водочный комбинат ему подал кузен, Василий Таиров, известный в Одессе ученый-винодел и редактор-издатель журнала «Вестник виноделия». Построить завод помог художник Иван Айвазовский.

В 1877 году Таиров начал производство вина, а спустя десять лет — коньяка. Выкурка коньячных спиртов и изготовление коньяка в Армении производились по классической французской технологии, предприятие было оборудовано двумя коньячными аппаратами шарантского типа и имело помещения для выдержки коньячных спиртов в специальных условиях. Однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции, новое производство просуществовало лишь до 1899 года. Несмотря на отменное качество напитка, люди не покупали дешевые армянские коньяки, предпочитая им дорогие французские. Практически разорившись на своем, как он думал, удачном коммерческом предприятии, Таиров в конце концов заложил завод в Тифлисском банке.

Первым и, безусловно, самым успешным предприятием Николая Николаевича Шустова на посту главы товарищества «Н. Шустовъ и сыновья» была покупка в 1899 году за 50 000 рублей заложенного Таировым коньячного завода. Чтобы не повторить ошибку прежнего хозяина, братья Шустовы решили наладить сбыт новой продукции с помощью хитроумной рекламы.

В Российской империи в тот период с рекламным штурмом Шустовых не мог тягаться никто. Все газеты и журналы пестрили их объявлениями. В популярном иллюстрированном еженедельном журнале литературы, политики и современной жизни «Нива» многие годы на обложке помещалась реклама их коньяка — прямо под названием журнала.

«Хваленки», как тогда называли рекламу, взывали к потребителю не только со страниц газет. Плакаты с фирменным знаком компании — медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова», украшали пароходы и дирижабли, конные экипажи и первые трамваи.

По случаю праздников Шустовы заказывали необычные бутылки. Например, к 100-летию со дня рождения А.С. Пушкина изготовили сосуды для коньяка в виде бюста поэта. Причем пробка служила ему цилиндром. А на этикетке с неизменным фирменным знаком — золотым колоколом и красивым шрифтом были набраны строки юбиляра:

Я люблю веселый пир,

Где веселье председатель,

А свобода, мой кумир,

За столом законодатель.

Где до утра слово пей!

Заглушают крики песен.

Где просторен круг друзей,

А кружок бутылок тесен.

Во многих домах изящная статуэтка долгие годы украшала домашние буфеты, «горки», комоды, служа памятным сувениром.

Чтобы выйти на западный рынок, Николай Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы коньяка на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из маститых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу гран-при, а узнав, что он не француз, настолько удивилось, что даже в порядке исключения даровало Н.Н. Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно «cognac». Больше такого права за историю коньячного производства не удостаивался никто. Всего же коньяки Шустова получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане.

Далее для рекламной компании Шустов лично отобрал два десятка молодых юношей, предложил им хороший гонорар и на свои деньги послал в Европу и в Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «забегаловку», полностью расплачивался по счету, хотя не притрагивался ни к чему, и, пообещав, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Стоит ли говорить, что уже спустя месяц после начала акции все крупные западные рестораны, а вслед за ними и рестораны помельче, в спешном порядке стали заказывать странную марку «Н. Шустовъ и сыновья».

После революции предприятие Шустовых было национализировано правительством первой Республики Армении. Завод возродился под названием Винно-коньячный трест «Арарат». 1 мая 1999 года вступил в действие Стандарт Республики Армения по производству армянского коньяка: он должен быть изготовлен из спиртов, произведенных из выращенного в Армении винограда.